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那些爆款的公众号,都是怎么玩的?

耀文 2017-12-30 营销方案

微信公众号的红利可能已经过去,但优秀的内容一定不会过时。

那些爆款的公众号,都是怎么玩的? 营销方案 第1张

微信公众号最早在2012年8月推出,当时无人问津,到2013-2014年,微信公众号彻底火爆,在地铁、公交车上,无处不见拿起手机刷公众号的人。很多自媒体人和公司都在建立自己的公众号。

微信对其定位是:再小的个体也有自己的品牌。从此可看出,公众号是服务于品牌的,这个品牌可以是组织、个人、产品,甚至是服务。(个人媒体)

公众号的运营模式

时至今日,公众号的运营已经有了一套大体相同的模式:引流—内容—流量池—变现。

引流

首先微信就是一个巨大的流量池,微信平均日活达到7.68亿,50%的用户使用时长为90分钟。。大部分的公众号早期都需要外部引流,常用的手段有打广告、互推、地面推广等。然而客户获取成本越来越高。

内容

外部流量进入后,能否留住用户就看内容是否能讨用户喜好了。因此,内容是公众号中最为重要的一部分。

流量池

优质的内容,会沉淀用户。沉淀下来的用户,形成固定的流量池。

变现

微信号终极的目标是变现。变现的方式有很多,可以是让用户购买产品,可以是购买服务,可以是投放广告,甚至引流用户到线下门店消费。而内容也在一定程度上决定了变现方式的路径是否曲折

内容组织形式盘点

1、以文字内容为核心

这类公众号的特点是用文字呈现或制造用户期望获得的信息

1.1、专业程度无可取代

那些爆款的公众号,都是怎么玩的? 营销方案 第2张

毒舌电影的每一篇影评质量都非常高,且专业。文章的文风都是固定的:严肃、观点鲜明、有理有据,绝不通过抖机灵或者变换呈现形式来博眼球。用户看完一部好片能获得共鸣,看完一部烂片有人一起吐槽,满足了用户自我认可的需求。

1.2、煽动冲突,制造话题:咪蒙

那些爆款的公众号,都是怎么玩的? 营销方案 第3张

营销大师叶茂中曾经说过冲突有4种层次,其中价值观的冲突是最高层的,不可调和的。咪蒙尤其善用人与人之间阶层、组织的价值观对立,产出让用户自觉站队互怼的内容。例如《职场不相信眼泪》这篇文章出来后,马上就出现了《不好意思,我是咪蒙的实习生》这篇爆文,继而出现了一种上司与下属之间关系的大讨论。这种组织形式条件较高,必须有一定的知名度和用户积累,否则需要靠外力才能引起强烈的冲突效果,事倍功半。

1.3、另辟蹊径的呈现方式:混子曰、非正常事件研究中心

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碎片时间让人们接受知识的方式越来越懒。要用阅读一本书的方式了解历史,恐怕很多人没有这样的动力。混子曰则另辟蹊径,以一些关键事件作为切入点(话题),用漫画的方式呈现历史,引起用户阅读的兴趣。

2、以社群驱动为核心

有某个群体强烈的潜在需求,或者是社群的认同感,建号后能马上获得这批用户。

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虽然这个号依然在持续产出高质量的内容,但其发展离不开初创时期大学生社群的支持。最初由一群暨南大学的学生组建,内容围绕大学生活中的话题,如恋爱、求职等(在内容上也非常善于挖掘情感痛点、制造冲突)。由于团队身处校园、洞察敏锐,产出的内容符合大学生调性,加之经常组织活动,让公众号迅速在大学生群体中扩散。

3、以资源为核心

在难以用内容作为启动的情况下,用资源来启动也是好办法。

3.1、资源互换:

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玩具是一个非常垂直的小圈子,但这个行业的从业者数量庞大,小到学校门口旁的玩具店,大到经销商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某个大企业发起,做没有“私心”的分享和资源互换,显然不可能。于是,某个拥有数百玩具人微信的人,用公众号将这些人链接在一起,以玩具推介、资源合作为核心,打造出一个对所有玩具人都相对“公平”的平台

3.2、资源分享

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万物通源曾做过一个叫“懒人计划”的活动,通过朋友圈分享可获得2G的各大公司研究报告。这类“分享朋友圈后截图至后台,可获得XX”的微信平台,个人认为相对容易在启动时期获得比较好的效果。在用户看来,获得的东西在用户心中价值比发朋友圈的成本低就能成立。关键点是:

公众号赠送的内容是不是用户所需求的。

赠送内容与公众号定位是否匹配。

活动过后,是否能持续产出内容留住用户。

4、活动驱动型

活动包括两方面,一方面是通过外部活动引流,一方面是通过自身活动作为关注内容。

4.1、用户希望知道的活动信息

那些爆款的公众号,都是怎么玩的? 营销方案 第8张

这类型的公众号适合有自己完善的线下体系(门店、数据系统等),且产品获得消费者认可。玩具反斗城的玩具客单价较高,所以很多用户都希望在公众号中获得折扣信息,

4.2、线下驱动型

那些爆款的公众号,都是怎么玩的? 营销方案 第9张

与前文提到的引流推广不同,线下驱动是指用户主要来自于线下的行为。比如全家在结账的时候,如果使用微信支付,会自动关注全家的公众号,并且能与会员资料挂钩。其原理与上文的活动驱动型有点类似。(个人媒体)

再小的个体,也有自己的品牌。微信也好,头条号百家号也好,无外乎找到用户,挖掘他们的需求,设计呈现的方式,给用户提供价值。

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